Ein Kinderarzt empfiehlt ein Sicherheitsprodukt, eine Praxis zeigt Behandlungsergebnisse, ein Medfluencer wirbt für Nahrungsergänzungsmittel. Was auf Social Media alltäglich wirkt, kann für Ärzte rechtliche Folgen haben. Medizinrechtlerin Angelika Diarra erklärt, welche Grenzen Praxen kennen sollten.

©Photo Agency /stock.adobe.com Praxismarketing auf Social Media: Tipps, Empfehlungen und Beiträge bergen juristische Fallstricke. Ärzte müssen Werbung und Praxisalltag strikt trennen.

Ein Kinderarzt warnt auf Social Media davor, dass Kleinkinder Knopfbatterien verschlucken können. Dazu stellt er Produkte von Herstellern vor, die besondere Sicherheitsvorkehrungen getroffen haben. Eigentlich ein sinnvoller Hinweis für Eltern. Doch die Produktempfehlungen brachten dem Arzt rechtlichen Ärger ein.

Der Fall landete vor dem Landgericht Karlsruhe. Mit Urteil vom 6. November 2025 (Az. 14 O 19/25 KfH) untersagte das Gericht dem Kinderarzt, unter Nutzung seiner ärztlichen Stellung für Produkte fremder Unternehmen zu werben. Der Mediziner hatte auf Instagram unter dem Namen „deinkinderdoc“ unter anderem Knopfzellen eines Batterieherstellers und Sonnencreme positiv hervorgehoben. Nach Auffassung des Gerichts nutzte er dabei das besondere Vertrauen, das seiner ärztlichen Qualifikation entgegengebracht wird. Die Entscheidung ist bislang nicht rechtskräftig; gegen das Urteil wurde Berufung eingelegt.

Der Fall zeigt, wie schnell Ärzte mit ihrem Internetauftritt in rechtlich schwieriges Gelände geraten können. Dabei ist Werbung für die eigene Praxis längst nicht mehr grundsätzlich verboten. Im Gegenteil: Ärzte dürfen ihre Leistungen vorstellen, über Behandlungsmöglichkeiten informieren und soziale Medien nutzen, um Patienten anzusprechen.

Was dabei erlaubt ist und wo Abmahnungen drohen, erläuterte Diarra in einem Webinar zum Social-Media-Marketing. Die auf Medizinrecht spezialisierte Rechtsanwältin machte deutlich, dass neben dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) vor allem das ärztliche Berufsrecht Grenzen setzt.

Ein Produkt muss nicht einmal genannt werden

Schon die Frage, wann ein Internetbeitrag als Werbung gilt, ist nicht immer leicht zu beantworten. Entscheidend ist nicht allein, ob ein Produktname auftaucht. Vielmehr kommt es darauf an, wie die Veröffentlichung insgesamt auf Verbraucher wirkt.

Diarra schilderte dazu den Fall einer Internetseite über Verhütung. Die Seite vermittelte vordergründig allgemeine Informationen, übernahm aber das Design eines bestimmten Produkts. Das Gericht erkannte darin einen mittelbaren Produktbezug und stufte die Seite als Werbung ein.

Für Ärzte bedeutet das: Auch eine vermeintlich neutrale Information auf der Praxishomepage oder bei Instagram kann werberechtlich relevant sein, wenn sie erkennbar dazu dient, eine Behandlung oder ein Produkt zu vermarkten.

Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Patienten ist dabei grundsätzlich tabu. Nach Darstellung Diarras können die Gerichte bereits einen Beitrag über die wiederhergestellte Lieferfähigkeit eines konkreten verschreibungspflichtigen Präparats als unzulässige Werbung bewerten.

Warum Ärzte nicht einfach Produkte empfehlen dürfen

Besonders heikel werde es, wenn Ärzte ihre berufliche Stellung mit kommerziellen Interessen verbinden. Dabei geht es nicht nur um Arzneimittel, sondern beispielsweise auch um Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik oder andere Produkte. Diarra: „Der Arzt, der darf Unternehmer sein, der darf neben seiner Tätigkeit als Arzt auch andere Dinge tun.“ Entscheidend sei jedoch die Trennung: „Er darf sie eben nur nicht mit seiner Praxis vermischen.“

Wie weit die Trennung zwischen ärztlicher Tätigkeit und gewerblichen Interessen gehen muss, zeigt ein Fall aus Frankfurt am Main. Dort betrieb ein Arzt eine reisemedizinische Praxis innerhalb einer Globetrotter-Filiale. Die Praxis war nur über die Verkaufsfläche erreichbar, ein Banner warb mit „Gesundheit für Globetrotter“, und auf den Internetseiten wurden ärztliche Leistungen mit Angeboten des Outdoorhändlers verknüpft. Der Hessische Verwaltungsgerichtshof sah darin einen Verstoß gegen die ärztliche Berufsordnung (Beschluss vom 2. Oktober 2023, Az. 25 A 1775/21.B). Entscheidend war dabei nicht allein der Standort, sondern der Eindruck einer engen geschäftlichen Verbindung zwischen Arztpraxis und Händler.

Das Problem ist nach Diarras Darstellung also nicht, dass Ärzte neben ihrer Praxis unternehmerisch tätig werden. Problematisch wird es, wenn Patienten nicht mehr klar zwischen einer unabhängigen ärztlichen Empfehlung und kommerzieller Werbung unterscheiden können.

©Andrii Lysenko / stock.adobe.com Zwischen Reichweite und Berufsrecht: Wer als Arzt auf Instagram und Co. wirbt, muss strenge gesetzliche Grenzen beachten.

Medfluencer bewegen sich in Grauzone

Mit Social Media bekommt diese Frage zusätzliche Relevanz. Ärzte können sich dort eine große Reichweite aufbauen, medizinisches Wissen vermitteln und zugleich als Influencer Geld verdienen. Doch wo verläuft die Grenze zwischen Gesundheitsaufklärung und Werbung? Diarra sieht hier weiterhin offene Rechtsfragen. So ist beispielsweise nicht abschließend geklärt, ob bereits ein Profilname wie „Der Hausarzt“ oder „Doc Felix“ genügt, um bei einer Produktempfehlung einen berufsrechtlich relevanten Bezug zur ärztlichen Tätigkeit herzustellen.

Beim eingangs geschilderten Kinderarzt spielte nach Darstellung der Juristin die Gesamtheit seines Auftritts eine Rolle: Er bezeichnete sich als Arzt, verwies auf seine Weiterbildung und nutzte eine entsprechende Profilbezeichnung. Ob eines dieser Merkmale allein ausgereicht hätte, ließ das Gericht offen.

„Und davon gibt es wahnsinnig viele Grenzfelder, die auch noch nicht alle entschieden sind“, sagte Diarra. Gerade Ärzte, die mit ihrem Social-Media-Auftritt Geld verdienen, sollten deshalb genau prüfen, welche Kooperationen sie eingehen.

Hinzu kommt die Kennzeichnungspflicht für kommerzielle Beiträge. Ein versteckter Hinweis genügt nach Darstellung der Juristin nicht. „Was übrigens nicht reicht, ist, wenn ich Werbung kennzeichne, indem ich einfach den Hashtag #ad drunter schreibe“, erläuterte sie. Die Kennzeichnung müsse klar erkennbar sein, etwa durch den Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“.

Vorher-Nachher-Bilder: Nicht alles darf gezeigt werden

Allerdings dürfen Ärzte nicht automatisch für fremde Produkte werben, nur weil sie ihren Beitrag als Anzeige kennzeichnen. Ein weiteres Beispiel aus dem Praxisalltag: Eine Ärztin möchte auf Instagram zeigen, welche Ergebnisse eine ästhetische Behandlung erzielt hat. Darf sie dazu Vorher-Nachher-Bilder veröffentlichen?

Die Antwort hängt von der Behandlung und der konkreten Darstellung ab. Solche Bilder sind nicht generell verboten, betont Diarra Sie dürften insbesondere nicht irreführend, missbräuchlich oder abstoßend sein.

Für ästhetische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit gelten strengere Regeln. Das zeigt ein Urteil des Bundesgerichtshofs vom 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24). Die im Internet als „Rick und Nick“ bekannten Ärzte hatten über ihr Unternehmen Aesthetify auf Instagram mit Vorher-Nachher-Bildern von Hyaluronsäure-Behandlungen geworben. Sie argumentierten, dass die Unterspritzungen keine operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe seien. Das sah der BGH anders: Auch eine Kanüle reiche aus, wenn damit die Form des Körpers verändert wird. Für solche medizinisch nicht notwendigen Behandlungen bleibt Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern verboten.

Auch bei Lippen- oder Faltenunterspritzungen ohne medizinische Notwendigkeit können Vorher-Nachher-Bilder also unzulässige Werbung darstellen. Auch ein vorgeschalteter Login-Bereich hilft nicht, das Verbot zu umgehen, betont die Anwältin.

Patientenbewertungen? Grundsätzlich erlaubt

Deutlich unkomplizierter sei es, wenn eine Praxis mit positiven Patientenbewertungen werben möchte. Solche Bewertungen dürften grundsätzlich auf der Homepage eingebunden werden. Allerdings müssen sie das wiedergeben, was tatsächlich bewertet wurde. Hat ein Patient beispielsweise eine bestimmte Behandlung gelobt, darf die Praxis die Aussage nicht so präsentieren, als beziehe sie sich auf sämtliche Leistungen, erläutert Diarra.

Auch bei Gütesiegeln oder Zertifikaten komme es darauf an, dass Patienten erkennen können, wofür die Auszeichnung steht. Gegebenenfalls sollte die Praxis die Kriterien erläutern oder auf eine entsprechende Erklärung verlinken.

Auch ein geteilter Beitrag kann Ärger machen

Ein fremder Instagram-Beitrag gefällt dem Praxisinhaber. Er teilt ihn auf seinem eigenen Profil und schreibt dazu: „Genau so ist es!“ Kann er damit für den Inhalt verantwortlich werden?

Durchaus, erläutert Diarra: Wer einen fremden Beitrag zustimmend kommentiere, könne sich dessen Aussagen rechtlich zu eigen machen. „In dem Moment, wo du dir den zu eigen machst, also du den annimmst und zu deiner eigenen Meinung machst oder deinem eigenen Inhalt, musst du halt dafür haften“, erklärt die Juristin.

Ein kommentarloses Teilen könne anders zu bewerten sein. Ob eine Haftung entsteht, hänge allerdings vom Einzelfall ab. Gerade bei medizinischen Behauptungen oder Produktempfehlungen sollten Praxen deshalb auch fremde Inhalte kritisch prüfen, bevor sie diese verbreiten.

Diarras Fazit: Ärzte haben heute viele Möglichkeiten, ihre Praxis und ihre Leistungen im Internet zu präsentieren. Sie dürfen Patienten informieren, Bewertungen nutzen und soziale Medien für die eigene Außendarstellung einsetzen.

Die wichtigste Grenze bleibt jedoch die ärztliche Unabhängigkeit. Wer seine fachliche Autorität für fremde Geschäftsinteressen einsetzt, kann gegen das Berufsrecht verstoßen – selbst dann, wenn die beworbenen Produkte harmlos erscheinen oder die Empfehlung gut gemeint ist. Diarra: „Du kannst natürlich auch unternehmerisch tätig sein, aber du musst es wirklich ganz scharf voneinander trennen.“